การโฆษณาทางการเมืองที่มีประสิทธิภาพ

นักการเมืองและที่ปรึกษามักอาศัยสัญชาตญาณและผลการเลือกตั้งในคืนวันเลือกตั้งเพื่อตัดสินว่าโฆษณาหาเสียงของพวกเขาได้ผลหรือไม่ แต่ในรอบการเลือกตั้งปี 2555 การใช้จ่ายโฆษณาทางโทรทัศน์สำหรับการแข่งขันระดับชาติและระดับรัฐพุ่งสูงถึง 3 พันล้านดอลลาร์ ด้วยเงินจำนวนมากทางออนไลน์แคมเปญจึงให้ความสำคัญกับการวิจัยจากนักจิตวิทยานักรัฐศาสตร์และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ศึกษาว่าทำไมการโฆษณาทางการเมืองจึงมีประสิทธิภาพ

โฆษณาตามอารมณ์

เช่นเดียวกับการตลาดประเภทอื่น ๆ ที่ประสบความสำเร็จการโฆษณาทางการเมืองที่มีประสิทธิภาพจะใช้การดึงดูดอารมณ์ประเภทต่างๆ โฆษณาที่มีภาพโบกธงครอบครัวที่มีความสุขและทิวทัศน์ที่มีแสงแดดส่องถึงเพลงที่ยกระดับทำให้เกิดความภาคภูมิใจและความกระตือรือร้นในขณะที่ฉากขาวดำภาพถ่ายที่เป็นเม็ดเล็ก ๆ และเพลงประกอบที่น่ากลัวทำให้เกิดความหวาดกลัวและหวาดกลัว ในหนังสือปี 2006“ Campaigning for Hearts and Minds” นักจิตวิทยาการเมือง Ted Brader ชี้ให้เห็นว่าโฆษณาที่เรียกเก็บเงินตามอารมณ์ช่วยเพิ่มข้อความและส่งผลต่อวิธีที่ผู้ชมได้รับแนวคิดและข้อมูล โฆษณาที่แสดงอารมณ์ทำให้เกิดความรู้สึกที่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้สัมผัสและจดจำได้ในขณะที่การเสนอขายในเชิงตรรกะและข้อเท็จจริงแข่งขันกับกระแสข้อมูลที่มากมายและต่อเนื่องที่ผู้ลงคะแนนต้องเผชิญในแต่ละวัน งานวิจัยของ Brader แสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่ใช้ความกลัวกระตุ้นผู้มีสิทธิเลือกตั้งในขณะที่โฆษณาเชิงบวกมีแนวโน้มที่จะกระตุ้นทั้งแคมเปญผู้สนับสนุนและฝ่ายตรงข้าม

โฆษณาเชิงลบ

การโจมตีและข้อความเชิงลบมักครอบงำแคมเปญเนื่องจากนักการเมืองและที่ปรึกษารู้ว่าพวกเขาได้ผล ตามที่ศาสตราจารย์ Ruthann Lariscy แห่งมหาวิทยาลัยจอร์เจียผู้ศึกษาโฆษณาทางการเมืองระบุว่ามนุษย์มีอคติโดยธรรมชาติต่อความคิดและข้อความเชิงลบเนื่องจากคนที่ฟังคำเตือนและเชื่อฟังความกลัวของตนเองมีอัตราการรอดชีวิตที่ดีกว่า นอกเหนือจากการดึงดูดสัญชาตญาณแล้วโฆษณาเชิงลบมักให้คำแนะนำและการเปรียบเทียบที่ซับซ้อนซึ่ง Lariscy กล่าวว่าต้องใช้เวลาและความพยายามทางปัญญามากกว่าที่จะทำความเข้าใจ ผลจากการทำงานพิเศษโฆษณาเชิงลบมักจะอยู่ในความทรงจำของผู้มีสิทธิเลือกตั้งนานกว่าข้อความเชิงบวก

การโฆษณาตามเป้าหมาย

แม้ว่าสปอตโทรทัศน์จะมีอิทธิพลเหนือการโฆษณาทางการเมือง แต่ทั้งสองพรรคใหญ่ใช้เงินประมาณ 170 ล้านดอลลาร์ไปกับโปสการ์ดจดหมายและใบปลิวระหว่างการเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2555 จากข้อมูลของ Anil Mammen ที่ปรึกษาทางการเมืองในวอชิงตัน ดี.ซี. การส่งจดหมายโดยตรงมีผลกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่มีอายุมากกว่าจำนวนมากที่รู้สึกว่าข้อมูลที่พวกเขาอ่านนั้นน่าเชื่อถือมากกว่าข้อความในโฆษณาทางโทรทัศน์ 30 วินาที และวรรณกรรมทางการเมืองฉบับพิมพ์ช่วยให้แคมเปญสามารถอ้างอิงและอ้างอิงการศึกษาคดีทางกฎหมายและแหล่งข้อมูลอื่น ๆ เพื่อสนับสนุนและหนุนตำแหน่งของพวกเขา การโฆษณาทางไปรษณีย์โดยตรงยังช่วยให้แคมเปญสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายของผู้มีสิทธิเลือกตั้งผ่านรหัสไปรษณีย์ข้อมูลสำมะโนประชากรและข้อมูลสาธารณะประเภทอื่น ๆ โฆษณาสามารถปรับแต่งเพื่อตอบสนองความต้องการและความสนใจพิเศษของพวกเขา

เวลา

Tobe Berkovitz ที่ปรึกษาด้านสื่อการเมืองและอาจารย์ที่มหาวิทยาลัยบอสตันสอนผู้จัดการแคมเปญที่กำลังจะมาถึงเกี่ยวกับบทบาทของเวลาในการโฆษณาทางการเมืองที่มีประสิทธิภาพ จากข้อมูลของ Berkovitz โฆษณาที่ออกอากาศในช่วงเช้าตรู่และการออกอากาศข่าวช่วงดึกเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่มีความรู้และมีความสนใจในขณะที่โฆษณาที่แสดงในรายการวิทยุทอล์คตอนเช้าจะได้รับฟังจากผู้ชมที่อนุรักษ์นิยม แต่มีส่วนเกี่ยวข้องทางการเมือง นอกเหนือจากชั่วโมงของวันแล้วการศึกษาคู่หนึ่งของ Juliana Fernandes ศาสตราจารย์จาก University of Miami School of Communication พบว่าโฆษณาเชิงลบจะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อมีการเว้นระยะห่างตามช่วงเวลา จากข้อมูลของเฟอร์นันเดสโฆษณาเชิงลบมักจะได้รับการสนับสนุนสำหรับการสนับสนุนแคมเปญเมื่อเห็นหรือได้ยินสามครั้งและมีโอกาสน้อยที่สุดหลังจากห้าครั้งขึ้นไป